07. Influencias, persuasión y cambio de actitudes

Los seres humanos son, por naturaleza, seres sociales, que necesitan de la interacción con el entorno para aprender a desenvolverse como personas.

Estudios sobre la influencia

  • Triplett (1897)

  • Sherif (1936)

  • Asch (1951)

  • Investigaciones de Newcomb (1952)

La intención de influir intenta modificar alguno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas) y, posteriormente, un cambio en el comportamiento.

Ng (2001)

Los modos de influencia se pueden diferenciar en:

  • Directa o indirecta.

  • Inmediata o a largo plazo.

  • Con acuerdo explicativo o no entre la persona que influye y el blanco de influencia.

También se pueden diferenciar por el tipo de escenario donde tiene lugar el intento de influencia:

  • Comunicación cara a cara.

  • Comunicación directa dirigida a una audiencia.

  • Comunicación de masas.

Principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia

Las personas usamos tácticas cuando queremos influir.

ROBERT CIALDINI (2001)

Destaca por ser una de los máximos expertos en influencia social.

Sistematizó todas las técnicas de influencia observadas en relación con una serie de principios psicológicos.

Compromiso y coherencia

KIESLER (1971) " el compromiso en el vínculo que existe entre el individuo y sus actos"

En nuestra sociedad, es importante ser congruente con comportamientos anteriores y las actitudes previas ya establecidas.

Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia:

(Cialdini y Sagarin, 2005) “Cuando una persona se compromete con una postura, será mas proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura". La persona no es consciente del agente de influencia.

Táctica del pie en la puerta

Conseguir un compromiso inicial para que después acepte otra petición de la misma línea.

Táctica  de la bola baja

Conseguir un compromiso con ciertas condiciones. Una vez la persona acepta, las condiciones empeoran, pero el compromiso continúa.

Táctica  de incluso un penique es suficiente

Hacer una petición ridícula pero que parezca muy importante. Muy usado por organizaciones benéficas. Ej.: "Con un sólo € al día, un niño puede alimentarse y asistir a la escuela."

Las dos primeras tácticas se maximizan cuando exigen un mayor esfuerzo y compromiso de la persona, siendo la T de la bola baja la más eficaz. Esto se debe a que la iniciativa parte de la persona, no de un agente externo ( JOULE, 1987).

Reciprocidad

Presente en todas las culturas y una de las más importantes.

“Debemos tratar a los demás como ellos nos tratan”.

“Se debe ser más  proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión (CIALDINI Y SAGARIN, 2005).

Táctica de “esto no es todo”

Consiste en dar algo aunque no haya sido solicitado para, posteriormente pedir un favor o petición.

Táctica del portazo en la cara

Consiste en hacer una petición muy elevada y una vez rechazada, solicitar una petición mucho menor.

Validación social

Teoría de la comparación social (FESTINGER, 1954): necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros.

Decidimos cuál es la conducta “correcta” averiguando qué piensan los demás que es correcto.

CIALDINI Y SAGARIN (2005): “Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consciente con lo que hacen y piensan otras personas similares”.

Lo que hace la mayoría.

Presentar una acción como lógica porque lo hace la mayoría.

Lista de personas semejantes.

Consiste en acompañar la petición con una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.

Escasez

Consiste en valorar más cualquier cosa que esté fuera de nuestro alcance.

Teoría de la reactancia psicológica (BREHM, 1966). Cuando se siente una sensación de libertad amenazada, se suscita una reacción para recuperarla.

Si es rara y difícil de conseguir, debe ser valioso.

CIALDINI Y SAGARIN (2005)”uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras.

Lanzar series limitadas de productos.

Plazos de tiempo limitados.

Convencer de que el producto escasea.

Simpatía

Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo al elemento que nos interese. Activa el motivo social de “confianza”.

CIALDINI Y SAGARIN (2005): “se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resulten agradables”.

Características influyentes:

atractivo físico

semejanza

cooperar

halagos

Autoridad

Desde niños nos inculcan que obedecer a la autoridad es una conducta correcta. Su poder se basa en la creencia de que las personas que han alcanzado esa posición ha sido por su nivel de conocimientos o por su poder.

CIALDINI Y SAGARIN (2005): “Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima “.

La influencia en función de la autoridad  ejercida puede derivarse en:

PODER COERCITIVO: basado en las posibilidades de repartir premios y castigos.

PODER DE EXPERTO: basado en el reconocimiento de las competencias en determinadas materias por parte de otros.

Tipos de símbolos especialmente:

TÍTULOS (académicos o no).

ARTÍCULOS DE LUJO (joyas, ropa, etc.).

HEURÍSTICOS

Son “atajos mentales” que usamos para simplificar la solución de problemas cognitivos complejos, transformándolos en operaciones más sencillas.

Todas las tácticas usadas en las técnicas de la influencias son HEURÍSTICOS, ya que con ellos se interpreta una situación social y se puede actuar rápidamente.

Eficacia de las tácticas de influencia

El éxito depende del contexto social, de qué norma es más valorada en cada ocasión y qué aspectos son más valorados por cada individuo.

Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos

PERSUASIÓN: cualquier cambio que ocurre en las actitudes o conductas de las personas como consecuencia de su exposición o una comunicación persuasiva intencionadamente dirigida a producir ese cambio.


PETTY Y CACIOPPO (1986): la persuasión es el cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin.


BRIÑOL, HORCAJO, VALLE Y DE MIGUEL (2007): los estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia.

Durante los años 50, tras la 2ª Guerra Mundial, Carl Houland lideró un grupo de investigación en el laboratorio de psicología de Yale. El programa de “Comunicación y Persuasión” sentó las bases de la investigación experimental en el área de la persuasión.

Partieron del modelo de las “SW”:

“Who says what to Whom through Which channel with What effect”.

a lo que HAROLD LASSWELL (1946-1994) lo sintetizó en una frase con los aspectos a considerar:

“El emisor, el mensaje, el receptor, el canal y el efecto sobre el receptor”.

Sobre las bases e investigaciones de HOULAND se asentaron los modelos de:

Teoría de la respuesta cognitiva.

El modelo heurístico.

El modelo de probabilidad de elaboración.

Modelo del aprendizaje del mensaje

Carl Houland y colaboradores conciben la persuasión como un modelo de aprendizaje. El receptor debe pasar por las siguientes etapas para que el mensaje tenga efecto:

Atención

Comprensión

Aceptación

Recuerdo

Debe de proporcionarle algún tipo de incentivo a lo largo del proceso de influencia.

Sigue el modelo ESTÍMULO-RESPUESTA.

Los componentes clave del proceso persuasivo son.

la fuente a comunicador ¿quién emite el mensaje?

Contenido del mensaje ¿qué dice?

Canal de comunicación.

Contexto

WILLIAM MCGUIRE (1972) miembro del grupo de Yale que reformula la teoría reduciendo las fases a la mitad (Modelo de los factores):

Recepción.

Aceptación.

BRIÑOL, DE LA CORTE Y BECERRA, 2001

PETTY Y FRIESTER, 1996

“El aprendizaje del mensaje no garantiza el cambio de actitudes. Por el contrario, puede existir persuasión sin que se recuerde el mensaje"

EAGLY Y CHAIKEN, 1984

La teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elección se centran en como procesa la información que recibe de los distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexto) presentan en una comunicación persuasiva.

Teoría de la respuesta cognitiva

Cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando respuestas cognitivas. Dichas respuestas son las responsables de que se produzca un cambio de actitud y no las características de la fuente o del mensaje.

GREENWALD, 1968; PETTY, OSTROM Y BROCK, 1981)

Si los pensamientos van en la dirección adecuada, la persuasión tendrá lugar. Pero si van en dirección contraria, no habrá persuasión o se dará el "EFECTO BOOMERANG"

La cantidad de argumentos generados dependen de la distracción (disminuye) a la implicación (aumento) del receptor.

Modelo heurístico

Se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión (heurísticos cognitivos) que las personas han aprendido por experiencias previas y por observación.

Este modelo defiende que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, si no que es mínima la cantidad de información que se procesa en la mayoría de los casos (CHAIKEN, 1980, 1987, EAGLY Y CHAIKEN, 1984)

El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje se basan en una valoración superficial de claves de persuasión externas: apariencia del mensaje o sus características estructurales, características del comunicador, etc.

El procesamiento sistemático en deliberativo, precisa capacidad y actividad cognitiva.

Modelo de probabilidad de elaboración

Elaborado por PETTY Y CACIOPPO (1981)

Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud. Los mensajes pueden persuadir a través de dos rutas.

Ruta central: la persuasión se debe a que la persona cambia de actitudes después de pensar en los argumentos relevantes del mensaje.

Ruta periférica: el cambio de actitudes se basa en claves heurísticas. Es menos duradero y resistente a la persuasión contraria que el anterior.

Factores que afectan a la elaboración de un mensaje.

Para que el receptor elabore un mensaje, el proceso dependerá de su motivación y capacidad. Estos elementos son indispensables en la ruta central. Por esta ruta se puede predecir mejor la conducta futura.

Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión

BRIÑOL et al. 2001: PETTY Y WEGENER (1998)

El modelo de probabilidad de elaboración destaca: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar distintos roles en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite en el receptor. Las mismas variables pueden llevar al cambio de actitudes a través de diferentes rutas.

Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:

  • Sirviendo como argumentos.

  • sirviendo como clave periférica.

  • Sesgando el tipo de argumentos y la valoración del mensaje que se procesa.

  • Influyendo en la cantidad de pensamientos que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.

Fuente persuasiva o comunicador

Las personas diferimos en nuestra capacidad de persuadir. Las principales características que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son:

Credibilidad.

Atractivo.

El Mensaje

Elemento clave de la persuasión.

PETTY Y WEGENER (1998) la eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro  depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.

Dos tipos de mensaje han llamado la atención de los investigadores.

  • Racionales: basados en la argumentación y lógica. Fundamentan su influencia en aspectos relacionados con el contenido o en aspectos formales con los que se estructura el mensaje.

  • Afectivo o emocionales, apelan a aspectos efectivos. El efecto más investigado ha sido el causado por el miedo a la amenaza.

El receptor

JOHNSON, MAIO Y SMITH- McLALLEN, 2005: además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles.

LEON, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas:

  • Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.

  • Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información.

  • Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.

BRIÑOL Y PETTY, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades:

  1. Necesidad de cognición: relacionada con el motivo social básico de comprensión. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. FALCÉS, BRIÑOL, SIERRA, BECERRA Y ALIER (2001) adaptaron al castellano una escala diseñada por CACIOPPO Y PETTY (1982) para medir esta variable.

  2. Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social básico de control.

  3. Necesidad de valía personal: relacionado con el motivo social básico de potenciación personal. BRIÑOL, GALLARDO, MORCAJO, DE LA CORTE, VALLE Y DÍAZ (2004) apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.

  4. Necesidad de aprobación personal: relacionado con el motivo social básico de pertenencia. Es la necesidad de afiliación y aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos.

El canal de comunicación

Puede ser visual, auditivo, audiovisual y táctil.

CHAIKEN Y EAGLY (1976) no se ha demostrado sistemáticamente que un canal sea más efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que:

  • El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia.

  • La información sencilla, por transmisión oral o audiovisual es más eficaz.

  • la información larga y compleja es más efectiva en medios impresos.

Contexto o situación

Están incluidos tanto las características del medio físico como los factores sociales y circunstancias personales.

BRIÑOL (2007) las variables más relevantes son:

  • La distracción.

  • El estado de ánimo del receptor.

  • Advertencias sobre las intenciones del comunicador,

DAVISON (1983) EFECTO 3º PERSONA: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría.

CIALDINI, SAGARINI, RICE, SERNA (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a estrenar la audiencia para aceptar influencia legítima y rechazar la ilegítima, que al eliminar se volvían más resistentes a ese tipo de influencia.